domingo, 27 de diciembre de 2009

Marketing Social


Marketing de los Aspectos Sociales

Por : Lic. Mario Ríos

Peter Drucker alguna vez dijo que los aspectos sociales pesarían mas que los hechos económicos y además manifestaba que la innovación mas trascendental será la innovación que tiene que ver con lo social; esto a nuestro juicio, traerá consecuencias inevitables en otros tipos de innovaciones como las científicas y tecnológicas.

El marketing social como una de las técnicas de la optimización de las relaciones de intercambio se constituye en el contexto señalado en una herramienta poderosa en apoyar lo que Moliner Tena ha señalado como la gestión de las causas sociales. Entre las que se destacan tenemos la solidaridad, la ecología y la globalización de las relaciones sociales que viene a ser un campo abonado para el desarrollo y aplicación de campañas de marketing social.

Todo marketing y específicamente el marketing social especificado al campo de la salud tiene como propósito investigar el mercado para conocer luego las necesidades y después comercializar los productos y/o servicios que satisfagan dichas necesidades.

Estos temas hasta hace algunos años, estaban alejados de los profesionales de los hospitales del Estado, se tenía la idea errónea que como el servicio era gratuito y por ende la demanda estaba garantizada, concluían entonces que el marketing no les hacía falta.

El informe del Banco Mundial 2006 (Un nuevo contrato social para el Perú) señaló que muchos hospitales se estaban desabasteciendo de usuarios en tanto el hospital iba adquiriendo capacidad ociosa debido que la gente de bajos recursos ya no accedía a esos servicios por ser caros; esto obligaba a fusionar servicios, y así se fue generando desplazamiento de personal que en muchos casos obligó a renuncias. A partir de este problema los hospitales y las clínicas comenzaron a ver la forma de atraer a más usuarios o de los contrario mantenerlos.

Web, Shawver, Atar y Marcus (1987) plantea “que un marketing efectivo de las ideas sociales puede resultar un poderoso estímulo, si los países lo utilizan para mejorar la calidad de vida de las gentes”, esto significa que no necesariamente estamos hablando de un marketing comercial sino de una técnica que nos permite mantener lo que tenemos y en el mejor de los casos extenderlo, de tal manera que demos sostenibilidad a las instituciones a las cuales se sirve.

Pero entonces, como conceptuar el marketing que corresponde a los servicios de la salud; recreando los criterios de Kotler y zaltman (1971) postulamos que “el marketing de la salud es el diseño e implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas en salud, e implicando consideraciones de planificación de precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”. En esencia el marketing en salud y sus servicios se va a entender aquí y en el futuro como una tecnología de gestión en la salud y como tal debe tener como objetivo la mejora de la situación del público objetivo. Desde el punto de vista de un agente de marketing supone cambiar la conducta del público objetivo; lo es el caso de los preventorios oncológicos propuesta e iniciada por el Dr. Elmer Huerta; un cambio de conducta por la información recibida, supone mayor acceso a estos preventorios, por lo tanto ahí es donde el marketing social en salud se hace imprescindible. En algunas campañas sociales – como ejemplo – contra el tabaco, contra el alcohol, hay que luchar contra unos hábitos que la gente los tiene bastante arraigados y en la cual el agente de marketing tiene que jugar un papel muy vital. Empero hay que tener en cuenta que cambiar el comportamiento del público puede llevarnos a un espacio no ético, ante ello ponemos el concepto de responsabilidad social del marketing en salud abogando por una ética que tenga en cuenta los intereses generales de la sociedad y que prevalezca sobre los intereses particulares de las organizaciones; señalamos como un ejemplo de un marketing no ético, la promoción del hábito de fumar o beber por parte de las empresas fabricantes de cigarros y/o bebidas alcohólicas, o el caso de una clínica oncológica que vende una buena imagen de tratamiento oncológico pero que en la práctica no es responsable de los protocolos de tratamiento y seguridad hacia el paciente.

Un marketing de salud puede ser lucrativo pero debe estar dentro de los linderos de la responsabilidad social puede perseguir un beneficio – como el caso de la cruz roja – llevando a cabo una comercialización en algunos servicios con la única finalidad de financiar otras actividades sociales.

martes, 8 de diciembre de 2009

LIDERAZGO PARA EL CAMBIO


LIDERAZGO TRANSFORMADOR
(Liderazgo para el cambio)


“Es uno de los fenómenos mas observados y menos comprendidos en la tierra”
(Anónimo (The Economist
)
Por: Lic. Mario Ríos Quispe
Master Business in Management

Mucho se ha escrito sobre liderazgo en manuales, libros y artículos de investigación, por su extensión da lugar siempre ha establecer alguna línea de estudio adicional que a diferencia de generalidades al tema de liderazgo, tendría que partir de que cuando se escudriñe en el tema, se tiene que recoger todo lo que en cuanto liderazgo se ha escrito, aportando otras experiencias que en muchos son laterales al tema y que su inclusión nos llevaría a concebir el tema de otra manera apuntalando los esfuerzos que las organizaciones e instituciones realizan en la labor de dirección y cumplimiento de metas. En otras palabras, la experiencia y resultados de investigación del tema de liderazgo que normalmente se recoge de las empresas y corporaciones de productos y/o servicios, lo tomamos también de las experiencias en organizaciones sociales sin fines de lucro, de los ejércitos y movimientos organizados en el mundo, lo que nos va a permitir tener un espectro amplio en el tema de liderazgo a lo que denominaremos liderazgo para el cambio; aunque en si el liderazgo tiene implícitamente esa función; lo que nosotros en todo caso ponemos sobre el tapete, es enfatizar el papel de cambios progresivos y radicales que debe tener el liderazgo; otras bibliografías trabajan el tema del liderazgo transformador, que consideramos a nuestro juicio, uno de los contenidos mas cercanos.

Aspectos mínimos de un Liderazgo para el cambio
En este nuevo tipo de liderazgo, una de las cosas que se debe conjurar y apartar de las tentaciones de los líderes es buscar que sus ideas tengan que gozar de una aprobación general como jugando a la política tradicional, cuando mas bien un liderazgo para el cambio debe hacer lo que es correcto, a pesar de no tener apoyo inmediato, pues es el tiempo que daría la razón. Cuando J.F. Kennedy en la Universidad de Rice pronuncia: "Nosotros decidimos ir a la Luna. Decidimos ir a la Luna en esta década y hacer otras cosas, no porque sean fáciles, sino porque son difíciles". Muchos consejeros estaban en desacuerdo, el tiempo le dio la razón pues hizo lo correcto.

Negación total a un tipo de liderazgo paternalista el que lo quiere hacer todo y al final no hace nada pues se ahoga en trivialidades; tiene como función principal en delegar, sin embargo no ha de delegar aquello que puede hacer con excelencia. El delegar es hacer con las manos del otro, eso lleva a que se comparta un mismo objetivo, una misma visión.

En la actualidad el tema del liderazgo pretende ser desligado del tema de la política que es lo que usualmente podemos ver en los manuales de liderazgo de empresas empero, la política es relación de los grupos sociales que tiene que ver con el poder y por lo tanto no puede sustraerse cuando hablamos – sobre todo – de un liderazgo para el cambio; el liderazgo moderno ligado al cambio no puede desligarse del instrumento de la política, este lenguaje nos lleva a entender: “que las palabras claves son opciones, no planes, lo posible, en vez de lo perfecto, y compromiso en lugar de obediencia. Este es el lenguaje de los políticos, no del liderazgo pero que ante los hechos actuales lo tenemos que asumir e internalizar” (Handy 1996), En esencia es la influencia no la autoridad, lo que debe impulsar la organización de hoy.
















Un liderazgo de cambio: “…. Centra su atención en comunicar una visión y en inspirar valores, escuchar y atender a los seguidores y en liderar mediante el ejemplo personal” (Pinchot)

Una característica adicional de liderazgo para el cambio lo tomamos de Edgar Shein en su libro Organizacional Culture and Leadership (1992) que dice: “……. me sorprende el hecho de que los líderes tengan tanta energía y se las arreglen para transmitir esa energía a sus subordinados. Es una energía que emana de las convicciones personales que motivan al empresario y despierten el interés en el otro, tales personas suelen infundir vida en la organización de ahí que debemos usar la palabra animador para describir esta clase de líder”. Esta cualidad genera mística, alimenta el entusiasmo, cuando Patton decía a sus superiores, que “mis soldados pueden luchar sin zapatos pero mis tanques no funcionarían sin gasolina”, lo que estaba haciendo era elevar la moral del combatiente haciendo entender que hacían las empresas mas difíciles.

Los líderes lo dice el mismo Shein: “tienen que empezar ahora como artífices de cambio, porque el problema no consiste solamente en adquirir nuevos conceptos y destrezas sino también en cómo desaprender las cosas que ya no son útiles para la organización. Si se pensó que dotar de conocimientos es suficiente; hoy, hay que desaprender eso, para sacarlo de nuestra práctica y orientarnos hacia otras alternativas que pueden ser las capacidades que en la actualidad si es pertinente desarrollarlo.

Esta característica de orientarse al cambio lleva implícito el hecho de que el líder en un marco colectivo de colaboración sea contracultura a otras culturas que dan lugar a nuevos paradigmas lo fue Luther King y la abolición de la discriminación racial, Gandhi con la liberación del yugo británico, y Drucker cuando afirmaba que el problema no era el cliente sino el no cliente. El desarrollo de una nueva cultura por parte de los líderes orientados al cambio nos lleva a establecer que ellos devienen en moldeadores y mantenedores (James L. Heskett, Leonard Schlesinger, Harvard University) de las culturas orientadas al cambio y a los resultados productos de esos cambios.

Por último, señalamos que una manera de liderar para el cambio es asumir un liderazgo pronosticador ayudando a los demás a lograr esta cualidad practicando asiduamente dos destrezas orientados al futuro: la observación de las tendencias y la imaginación.

Aspectos máximos de un liderazgo para el cambio
Los liderazgos de estos tiempos no se conciben sin dirección de la organización porque es la que expresa los principios y criterios que maneja en el desenvolvimiento de la organización y estos se manifiesta en acuerdos dados en reuniones constantes en ese fragor se construye el liderazgo sobre dos grandes pilares, la organización y la acción de esa misma organización. Y tiene como función – a decir de Drucker – en hacer productivo todo el conocimiento adquirido y por consiguiente orientado a tareas específicas, por lo tanto especialistas e idóneos en su función.

El liderazgo transformador hace ver que lo importante es llevar las acciones que la organización ha trazado, cualquier riesgo a correr no sería nada, máxime si se está formado cada integrante como la organización lo ha establecido, con mística, con visión compartida.

La esencia es que fundamentalmente la idea que puede ser los instrumentos orientadores como el planeamiento estratégico, va desarrollándose en una organización en la cual existen niveles y etapas, pues las ideas son poderosas cuando están en proceso en desarrollo; estos desarrollos en el tiempo generan etapas, y estas etapas tiene a su vez que desarrollarse en sus partes para tener así un esquema cabal y completo del actuar de la organización y su desenvolvimiento futuro.

El liderazgo transformador supone ser iniciador, consecuente, fiel a sus principios y a las leyes que gobiernan el desarrollo de las organizaciones y la sociedad. Una de las fuentes teóricas importantes en el tema del liderazgo transformador es la teoría de la administración dentro del contexto de lo que se cumple en la actualidad en teoría y práctica producto del desarrollo cooperativo de los trabajadores profesionales. Implica también estudio y la comprensión de todo el proceso histórico de todas las organizaciones en el mundo, que nos disponga de un marco teórico que al aplicarla a una realidad concreta podamos realizar acciones más efectivas.

Un líder transformador debe ser reiterativo, no decir una vez sino cientos de veces, no basta decir a pocos sino a muchos, se sustenta en lo que otros han hecho, lo recoge poniendo en alto lo mejor, defendiendo de cualquier acción corrosiva para finalmente aplicar y desarrollar.

En el proceso del liderazgo transformador siempre habrá detractores que pueden crear situaciones adversas a la organización, pues ellos dividen escinden, por lo tanto la organización debe centrarse en los principios que lo guían y forjarse en la acción desarrollada y los principios que se asumen.

En un liderazgo transformador, la organización que lo sostiene tiene tres partes importantes:

 La constitución de una organización
 La reconstitución de la misma como una forma de reafirmación
 El desarrollo de una acción más organizada.

El fragor del liderazgo transformador nos da grandes lecciones que salen del mismo proceso:

1. Tener una base de de unidad organizativa que se desenvuelve entre ideas correctas e ideas incorrectas sin la cual no habría unidad.
2. La importancia de la acción
3. Forjar la dirección de la organización, porque eso no se improvisa y requiere de mucho tiempo.
4. Construir sobre las acciones desarrolladas.

¿Qué significado tiene un liderazgo transformador para la organización?

 Dotar a la organización de una posición y de unos principios
 Fundarla y desarrollarla puede llevar mucho tiempo y sinsabores
 El reto es que las nuevas generaciones lo asuman también, lo retomen y lo desarrollen.
 Rompe con todo lo tradicional en la cual se transmite órdenes de arriba hacia abajo, y mas fomenta la movilización de principios y responsabilidad en toda la organización, con todos sus integrantes.

En leaders: The strategic for taking charge, Bennis enuncia cuatro competencias:

 La formación de una visión que proporcione a los individuos un puente hacia el futuro.
 Otorgamiento de significados a esa visión mediante la comunicación
 Construcción de la confianza, que es “el lubricante que hace posible que las organizaciones funcionen”.
 La búsqueda de autoconocimiento y autoconfianza.

¿Qué diferencia tiene un líder en el desarrollo de los individuos que lo siguen?

 Un líder cumple una tarea en medio de una lucha y sacrificio intenso
 Libra una lucha de gran trascendencia para la conformación de una organización
Trabaja ligado al colectivo permanentemente, entiende que: “la posición de cada uno en la organización se determina por su contribución a la tarea común, mas bien que por su superioridad o inferioridad inherente” (Drucker Peter).

¿Qué cambios se produce en una organización en medio de la acción?
Sirve para cohesionar mas a los individuos bajo una visión, un conjunto de ideas y construir mediante ella en forma concéntrica; así “….. cada miembro de una organización hace – por lo menos en teoría – un aporte vital sin la cual no puede haber resultados; pero ninguna persona por si sola produce esos resultados” (cap. Sociedad d las organizaciones, Peter Drucker).

¿Qué diferencia hay entre ser jefe y culto a la personalidad?
Debe quedar claro que la acción – organización genera jefes líderes o en el mejor de los casos un grupo de jefes, todo proceso organizacional tiene jefes que sobresale de los demás a quien encabeza, según la condición. Así, los jefes se generan por necesidad y casualidad, quienes sean en concreto, lo define la casualidad, o sea el conjunto de condiciones específicas que se concretan en un lugar y momento determinado. Sin embargo no hay una jefatura que no se sustenta en un pensamiento. En todo caso tenemos que decir que el liderazgo transformador no tiene por que ser culto hacia una persona, pues el liderazgo es cumplir tareas muy altas que lo erigen como autoridad en un alto sentido de ética y compromiso.
El liderazgo transformador busca que otras personas también se incorporen como líderes dentro de sus áreas para lo cual los organiza a través de las reuniones con un alto significado, porque cada paso que se va dando, representa hitos de victoria que se sustenta en un pensamiento en la medida que es la aplicación de la teoría general de la administración a situaciones específicas que viven las organizaciones.

Las reuniones de esta naturaleza permite:
 Tener un balance
 Sacar lecciones positivas y negativas
 Sancionar la base de unidad
 Plasmar sólidas bases para extender el producto y/o el servicio.
Pero, una reunión así solo se puede cumplir en medio de la acción, esto nos da unidad en medio de todo un despliegue de debates que esclarecen nuestras ideas, unión por las altas tareas que se van cumpliendo y lo que toca desenvolver.

Así la reunión es hijo de dos padres: la acción y la organización y va generando sus líderazgos en una selección permanente. Los destacados son reconocidos pero ese reconocimiento solo lleva a que se esfuerce por la institución para ser merecedores de esa confianza y de esa esperanza depositada.
¿Dónde radicaría la fortaleza y decisión de un integrante de la organización?
Se sustenta en el conjunto de ideas en lo que los integrantes abrazan las ideas y sus especificaciones, el programa, la línea general de trabajo y la acción.
Toda organización basada en un liderazgo transformador parte de que tiene autodecisión y esta ha de compaginarse con su independencia. Al respecto Peter Drucker en el Management del siglo XXI manifiesta: “ los resultados de una organización son siempre para afuera, la sociedad; la comunidad y la familia son autónomos y autosuficientes existen para si mismos; pero todas las organizaciones existen para producir resultados para el exterior” (Cap. La sociedad de las organizaciones).