Marketing Social

Marketing de los Aspectos Sociales

Por : Lic. Mario Ríos

Peter Drucker alguna vez dijo que los aspectos sociales pesarían mas que los hechos económicos y además manifestaba que la innovación mas trascendental será la innovación que tiene que ver con lo social; esto a nuestro juicio, traerá consecuencias inevitables en otros tipos de innovaciones como las científicas y tecnológicas.

El marketing social como una de las técnicas de la optimización de las relaciones de intercambio se constituye en el contexto señalado en una herramienta poderosa en apoyar lo que Moliner Tena ha señalado como la gestión de las causas sociales. Entre las que se destacan tenemos la solidaridad, la ecología y la globalización de las relaciones sociales que viene a ser un campo abonado para el desarrollo y aplicación de campañas de marketing social.

Todo marketing y específicamente el marketing social especificado al campo de la salud tiene como propósito investigar el mercado para conocer luego las necesidades y después comercializar los productos y/o servicios que satisfagan dichas necesidades.

Estos temas hasta hace algunos años, estaban alejados de los profesionales de los hospitales del Estado, se tenía la idea errónea que como el servicio era gratuito y por ende la demanda estaba garantizada, concluían entonces que el marketing no les hacía falta.

El informe del Banco Mundial 2006 (Un nuevo contrato social para el Perú) señaló que muchos hospitales se estaban desabasteciendo de usuarios en tanto el hospital iba adquiriendo capacidad ociosa debido que la gente de bajos recursos ya no accedía a esos servicios por ser caros; esto obligaba a fusionar servicios, y así se fue generando desplazamiento de personal que en muchos casos obligó a renuncias. A partir de este problema los hospitales y las clínicas comenzaron a ver la forma de atraer a más usuarios o de los contrario mantenerlos.

Web, Shawver, Atar y Marcus (1987) plantea “que un marketing efectivo de las ideas sociales puede resultar un poderoso estímulo, si los países lo utilizan para mejorar la calidad de vida de las gentes”, esto significa que no necesariamente estamos hablando de un marketing comercial sino de una técnica que nos permite mantener lo que tenemos y en el mejor de los casos extenderlo, de tal manera que demos sostenibilidad a las instituciones a las cuales se sirve.

Pero entonces, como conceptuar el marketing que corresponde a los servicios de la salud; recreando los criterios de Kotler y zaltman (1971) postulamos que “el marketing de la salud es el diseño e implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas en salud, e implicando consideraciones de planificación de precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”. En esencia el marketing en salud y sus servicios se va a entender aquí y en el futuro como una tecnología de gestión en la salud y como tal debe tener como objetivo la mejora de la situación del público objetivo. Desde el punto de vista de un agente de marketing supone cambiar la conducta del público objetivo; lo es el caso de los preventorios oncológicos propuesta e iniciada por el Dr. Elmer Huerta; un cambio de conducta por la información recibida, supone mayor acceso a estos preventorios, por lo tanto ahí es donde el marketing social en salud se hace imprescindible. En algunas campañas sociales – como ejemplo – contra el tabaco, contra el alcohol, hay que luchar contra unos hábitos que la gente los tiene bastante arraigados y en la cual el agente de marketing tiene que jugar un papel muy vital. Empero hay que tener en cuenta que cambiar el comportamiento del público puede llevarnos a un espacio no ético, ante ello ponemos el concepto de responsabilidad social del marketing en salud abogando por una ética que tenga en cuenta los intereses generales de la sociedad y que prevalezca sobre los intereses particulares de las organizaciones; señalamos como un ejemplo de un marketing no ético, la promoción del hábito de fumar o beber por parte de las empresas fabricantes de cigarros y/o bebidas alcohólicas, o el caso de una clínica oncológica que vende una buena imagen de tratamiento oncológico pero que en la práctica no es responsable de los protocolos de tratamiento y seguridad hacia el paciente.

Un marketing de salud puede ser lucrativo pero debe estar dentro de los linderos de la responsabilidad social puede perseguir un beneficio – como el caso de la cruz roja – llevando a cabo una comercialización en algunos servicios con la única finalidad de financiar otras actividades sociales.